Para uns, luxo está relacionado a coisas sofisticadas e de alto valor, como um guarda-roupa recheado com roupas das marcas mais caras do mundo. Para outros o símbolo máximo do luxo é pagar para vivenciar experiências praticamente inatingíveis para os demais mortais – tipo uma viagem para o espaço. Na correria do mundo de hoje, ter tempo para desfrutar pequenos prazeres da vida também é um luxo. E, se para um milionário comprar uma Ferrari é um luxo, para um sem-teto um chuveiro quente também é.
O conceito de luxo está ligado ao prazer, ao desejo, ao preço, ao conforto, ao exclusivo, ao requinte, à futilidade, aos valores celebrados por pessoas como Alexander de Almeida, que ganhou fama da noite para o dia e ficou conhecido como o “rei do camarote”.
A palavra tem origem em “luxus”, que em latim significa “abundância, refinamento”. Na sociedade industrial os ricos exibiam a própria opulência, sobretudo para surpreender, intimidar e reforçar o poder que tinham e a insuperável distância que os separava da massa. Para o filósofo francês Gilles Lipovetsky, autor do livro “Luxo eterno: da idade do sagrado ao tempo das marcas”, o atual ícone máximo do luxo é poder comprar emoções.
Sucesso e vaidade
Para o professor de Marketing e Negócios da ESAMC Santos, Florentino Guerra Filho, doutorando em Marketing de Luxo no Canadá, os três apelos se complementam para explicar por que as pessoas consomem produtos de luxo. “Por ter ou usar um produto de marca de luxo automaticamente a pessoa ‘pertence ao clube’, ela ja está ‘in’. Por desfilar com esse produto, denota-se que ela tem sucesso, até porque precisa ser acima da média para comprá-lo. Então, se ela pode comprar aquela tal marca, é porque tem sucesso na carreira ou na vida e, de alguma forma, quer mostrar isso”, analisa.
Quanto à vaidade, Florentino a define como o desejo de atrair a admiração das outras pessoas. “Uma pessoa vaidosa cria uma imagem pessoal para transmitir aos outros com o objetivo de ser admirada”. Outros apelos também funcionam, como poder de sedução, sonho, forte identidade de marca, indulgência, hedonismo, impulso, indica o professor, que na terça-feira (18) fará palestra sobre o tema na ESAMC Santos.
Mercado de luxo é incipiente na cidade
Apesar de o segmento imobiliário e o do comércio de artigos sofisticados estarem apostando no crescimento econômico de Santos, Florentino acredita que o mercado de luxo ainda é muito incipiente na cidade. “Aliás, como quase tudo aqui. O santista, em particular, é muito bairrista, não é aberto a novas ideias e culturas. Sua cabeça ainda é fechada a muitas coisas. Consumir luxo não é só uma questão de pagar e levar o produto. É uma questão cultural, que vai muito além de pagar pelo produto. Luxo tem história, tradição, tem cultura. O interessante do luxo é saber tudo isso antes de adquiri-lo”.
Ele cita como exemplo de história do luxo o caso de Louis Vuitton, francês que nasceu em 1821 em uma família pobre, e aos 14 anos foi aprendiz de um fabricante de baús de viagem e, mais tarde, abriu sua própria oficina em Paris. “Ele reinventou o formato das malas, criando um desenho diferente em relação ao que havia na época. A sua grande primeira ideia foi criar um tecido altamente resistente e revestido, que iria substituir o couro. Um golpe de gênio. Em 1896, criou o monograma das letras “L” e “V”, juntamente com símbolos que reproduziam flores – os desenhos recobriam a lona que servia de insumo para os produtos. O monograma criado perdura até hoje como marca da empresa, o conjunto dos símbolos faz parte da identidade visual da marca”.
A vez dos rolezeiros e dos funkeiros
Os jovens da periferia estão cobiçando o luxo como forma de ascensão social. Seja ao usar roupas de grife ou no chamado Funk Ostentação (que vem fazendo fortuna pelo menos para seus autores), ser “patricinha” e “mauricinho” soma pontos entre eles, apesar do contrastante cenário de pobreza que impera nessas áreas.
Mesmo não sendo desejados em shoppings (devido aos tumultos causados e depredações), os rolezeiros são os novos queridinhos das marcas de roupas mais sofisticadas.
De acordo com Renato Meirelles, presidente do Data Popular, seis empresas de moda e bebida alcoólica solicitaram ao instituto uma consultoria para entrar nas letras de funk ostentação. Apesar de ainda existir muito preconceito, o volume de dinheiro, que os jovens da classe C movimentam (nada menos que R$ 129 bilhões por ano em consumo), tornou este mercado muito atraente.
O professor Florentino analisa este comportamento como pura aspiração pessoal de mostrar pertencer a uma classe mais elevada, mesmo sem pertencer. “Isto é cultural, é um comportamento muito singular dos brasileiros. Brasileiro adora gastar, consumir, usufruir, mesmo colocando suas economias (ou a dos pais) em xeque. As pessoas estão muito mais preocupadas em ter, não em ser”.
Ele enfatiza a importância de se ter valores morais e de comportamento. “Tenha cultura geral. Estude primeiro, se capacite, tenha vantagens competitivas pessoais e profissionais. Se tiver pouco dinheiro, ao invés de comprar um tênis de marca, invista em sua educação, em seu preparo. Faça um curso de idiomas, porque isso vai abrir portas para assegurar um futuro melhor e, aí sim, você poderá comprar o que quiser de luxo”.
Serviço: Palestra “Marketing de Luxo”, com Florentino Guerra Filho. Terça-feira (18), às 20h, no Teatro ESAMC Santos (R. Dr. Egydio Martins, 181, Ponta da Praia). Inscrição pelo site www.esamc.br/eventos.
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